Ce n’est un secret pour personne, le son a un effet puissant sur le cerveau humain. Vous vous en doutez, c’est aussi le cas de vos acheteurs ! Pour les points de vente, le marketing sonore est d’ailleurs l’un des moyens les plus puissants de créer des émotions positives chez les clients.
Une musique de fond telle que du jazz, ou encore des bruits de la nature comme le chant des oiseaux et les sons de l’océan peuvent créer une ambiance totalement différente. Ils rendent la visite d’un magasin plus agréable, mais aussi plus intéressante. En fait, il existe une multitude de possibilités en marketing sonore, pour améliorer l’expérience de vos clients !
Les statistiques le confirment, les expériences sonores bien ciblées ont un impact étonnamment important sur les ventes. Pourtant, le son est encore trop souvent négligé dans le secteur de la vente.
Alors, pourquoi le son est-il si important pour les commerces ? Et comment augmenter l’engagement des clients et ses ventes, grâce au son ?
Faire ses courses dans un magasin est une expérience multisensorielle. Une décision d’achat implique l’utilisation de plusieurs sens comme la vue et le toucher. Cela permet aux acheteurs d’évaluer toutes les informations d’un produit avant de passer à l’acte d’achat. Et si c’était également le cas de l’ouïe ?
D’après certaines études, il s’avère que les aventures immersives qui touchent plus d'un sens affectent encore plus fortement les décisions d'achat d’une personne.
Des chercheurs du « Department of Food Science & Technology » de l'Ohio State University ont étudié les préférences des consommateurs de café. Pour cette étude, un groupe de consommateurs devait goûter différents types de café infusé à froid dans une cabine sensorielle isolée. Un autre groupe était placé dans un environnement « immersif » reproduisant les sens d’un véritable « café » : images virtuelles, sons familiers (bruits de chaise, clients…) et parfums de brioches à la cannelle. Le résultat:
"Contrairement aux données collectées dans la cabine sensorielle, les données des personnes ayant profité d’expériences immersives étaient plus précises et semblaient être un indicateur plus fiable de l’appréciation du futur produit. "
Nous pouvons donc en conclure que le fait d’être dans un environnement dont tous les sens nous font penser à un véritable café contribue à nous faire apprécier davantage la boisson consommée. Une autre étude de suivi réalisée par le même laboratoire a confirmé cette hypothèse grâce à une immersion contraire. Cette fois, la cabine sensorielle proposait des sons, des visuels et des odeurs non pertinentes à la consommation de café. Le résultat ? Les participants à cette étude ont pris beaucoup moins de plaisir à boire leur café.
Cette recherche nous permet de comprendre qu’il est presque impossible d’utiliser seulement le son dans un contexte de vente en magasin. Mis à part pour un vendeur de disques vinyle, il est peu probable qu’une expérience audio suffise à faire pencher la balance des clients en votre faveur.
En réalité, la plupart des prospects évaluent d’abord le produit visuellement. Ils se servent ensuite d’autres sens comme le toucher et l’odorat, lorsque c’est pertinent.
Nous savons depuis longtemps que la musique de fond diffusée en magasin améliore l’expérience client. Dans certains cas, elle permet même d’augmenter les ventes !
Une étude assez connue réalisée par des chercheurs a révélé que la musique classique est particulièrement efficace chez les cavistes et autres boutiques de vin. Pour résumer, les clients dépensaient plus d’argent lorsqu’une musique classique était diffusée par rapport à la diffusion de musiques populaires. Ils n’achetaient pas plus de bouteilles de vin, mais il avait plutôt tendance à choisir des bouteilles plus chères.
D’autres études indiquent qu’une musique au tempo rapide amène les clients à passer moins de temps dans un magasin et donc à moins acheter. Au contraire, un tempo plus lent les incite à flâner dans les rayons et à remplir leur panier. Toutes ces informations prouvent qu’il existe plusieurs façons d’utiliser la musique pour motiver une décision d’achat !
Une musique diffusée en arrière-plan en magasin influence de manière subliminale la prise de décision des acheteurs. Cependant, il est important de choisir la bonne musique, en fonction du contexte. Une playlist Spotify regroupant Mozart ou Beethoven dans un magasin de skateboard n’aura certainement pas d’impact. Elle pourrait même entraîner un effet négatif, comme une baisse des ventes.
Autre exemple avec les grandes surfaces qui peuvent regrouper des zones de vente radicalement différentes. Si la musique du rayon jeux et jouets pour enfant se diffuse dans la section voisine de vêtements pour adultes, elle n’aura encore une fois aucun impact positif sur les clients et ne déclenchera pas plus de vente. Il est donc indispensable d’isoler la musique diffusée dans les rayons, pour des expériences client plus efficaces.
Les écrans d'affichage dynamiques sont de plus en plus répandus dans les commerces.
Cette nouvelle technologie offre une qualité d’affichage croissante et des écrans toujours plus minces, exploitant sans cesse de nouvelles possibilités. Plus utiles que les écrans statiques, ils permettent de transmettre des informations et peuvent même soulager certaines tâches de service ou assistance, comme l’indication du prix d’un produit.
Ces écrans révolutionnaires sont généralement connectés à des systèmes et applications intégrés. Leur contenu peut être modifié en temps réel, en fonction des différentes promotions, des visites des clients ou encore des événements saisonniers. Ce système d’affichage permet de promouvoir les actualités d’un magasin, les différents points de vente d’une marque, les offres promotionnelles en cours, la présence sur les réseaux sociaux d’une startup, des publicités ciblées pour un article haut de gamme, une newsletter ou encore les informations d’un lieu à destination du public.
C'est ce qu'a fait Comptoir de l'Ours avec un ensemble d'enceintes directionnelles Akoustic Arts. Au-dessus des écrans d'affichage, le flux audio était projeté d’un haut-parleur vers le client. La particularité de cette enceinte directionnelle ? Hormis les utilisateurs de l’écran, les clients du magasin ne pouvaient pas entendre le son projeté. En plus d’offrir une expérience numérique attrayante, l’enceinte ne nuisait pas à l’ambiance calme de la salle d’exposition et ne nécessitait pas l’utilisation d’un casque audio. Autre utilisation des enceintes directionnelles dans le commerce avec Cultura (commerce de livres et de divertissement en France). La mise en place de haut-parleurs au-dessus des présentoirs de livres audio a permis d’améliorer l’expérience de lecture de livres numériques (e-books), profitant d’une bulle hors de l’environnement ambiant et sans déranger le calme de la librairie. C’est idéal pour éviter la pollution sonore !
Une étude portant sur l'affichage numérique dans les épiceries de la « Kelley School of Business », de l'Université de l'Indiana, a révélé que " les acheteurs sont les plus réactifs aux messages liés à la tâche à accomplir et à l'état de leurs besoins actuels, et moins réactifs aux messages traditionnels de la marque." Ainsi, les clients faisant la queue dans une charcuterie sont plus sensibles aux informations utiles comme l’annonce de nouveaux produits, que les clients parcourant les allées.
Autre preuve que l’affichage dynamique est un système qui fonctionne : un magasin mentionné dans l’étude a remarqué une augmentation moyenne des ventes de 14 % pour toutes les publicités, y compris une augmentation de 25 % de ses ventes de collations et de sucreries.
Le fait que l'emplacement spécifique des clients d’un magasin détermine leur réceptivité et leur sensibilité aux messages reçus signifie que le son directionnel dans le commerce est idéal pour ce type de diffusion. Reprenons l’exemple de la charcuterie et imaginons maintenant que les clients de la file d’attente entendent l’annonce d’une remise spéciale sur le pain. C’est l’occasion parfaite d’accompagner leurs tranches de jambon à la coupe et de déclencher une vente !
Les commerces possèdent souvent différentes zones, chacune dédiée à un type de vente bien spécifique et impliquant des sons de fond qui leur sont propres. Ainsi, il n’est pas surprenant de découvrir que les environnements sonores naturels (chant des oiseaux, branches qui craquent, bruits de la nature…) rendent un rayon d’équipement de randonnée plus agréable à parcourir le client.
Cependant, il vous faut parfois déployer plus d’efforts pour attirer les personnes dans un endroit spécifique du magasin. C’est le cas lorsque vous proposez une promotion ou que vous souhaitez mettre en avant un rayon générant peu de trafic et de ventes.
Dans ce cas, l’affichage dynamique est un excellent moyen d’attirer l’attention de vos prospects avec un contenu dynamique. C’est aussi le cas de l’audio et plus particulièrement de l’audio directionnel. Prenons le cas de Samsung et de leurs panneaux publicitaires dynamiques de la gare de Lyon à Paris, très fréquentée en France.
La marque haut de gamme Samsung a travaillé avec Akoustic Arts pour attirer l'attention des passants sur ses publicités, à l'aide de haut-parleurs directionnels. La difficulté était de ne pas interférer avec les annonces diffusées régulièrement par la gare. Or, les messages en voix off de l’enceinte directionnelle étaient parfaitement clairs et intelligibles, même lorsqu’ils étaient diffusés à plus de 6 mètres de haut dans cette gare de Paris extrêmement bruyante.
Cette innovation révolutionnaire peut s’avérer indispensable pour attirer l’attention et augmenter l’engagement. D’autant plus dans le cas d’un magasin de plusieurs étages ou de grandes salles d’exposition, qui ne facilitent pas la sonorisation et souffrent de pollution sonore !
Apporter une expérience de « branding audio »unifiée à votre parcours client est une opportunité à ne pas manquer. Vous possédez déjà une image de marque sonore comme un jingle, un slogan ou une bande-son ? Pourquoi ne pas la diffuser dans votre magasin, pour marquer les esprits de vos clients ?
La mise en place d’une présence audio peut rassurer le client et lui donner une impression de confort, même si l’environnement est nouveau ou trop stimulant. Le fait d’utiliser le même son que vos publicités vidéo ou vos podcasts crée de l’affinité avec votre marque et vos articles.
Vous souhaitez vous construire une identité audio grâce au son ? Donnez la possibilité à vos employés de choisir leurs propres sélections musicales. Le principal est de garder une cohérence et d’être attentif aux valeurs véhiculées par votre marque. Si l’un de vos magasins diffuse de la musique pop alors que les clients écoutent du rock dans un autre, vous perdez la cohésion de votre marque.
Le guidage audio peut s’avérer crucial pour les personnes malvoyantes, surtout quand la signalisation visuelle n’est pas adaptée. Un guidage spécifique peut être nécessaire dans certaines zones du magasin, comme pour un espace difficile d’accès. Dans ce cas, un signal localisé ou directionnel peut indiquer aux personnes en difficulté comment obtenir de l’aide, ou quelle direction prendre.
Améliorer l’accessibilité des clients c’est se conformer à la législation en vigueur pour les personnes en situation de handicap, mais aussi faciliter l’expérience en point de vente de tous vos clients. Certaines technologies audios comme les « boucles d’induction » sont des « dispositifs d’aide à l’écoute » couramment utilisés pour améliorer l’expérience client des acheteurs malentendants.
Voici un excellent guide de la « UK Association of Convenience Stores » pour accueillir un public souffrant d’un handicap dans votre commerce et rendre leur expérience plus agréable. Selon ce guide, au total moins 1 client sur 3 souffre d'une forme de handicap. On comprend donc l’importance de prendre certaines dispositions nécessaires pour favoriser l’accessibilité et l’achat des clients ! Cette solution toute simple liée au son peut avoir un impact direct sur vos revenus de vente, mais il améliore surtout l’image de votre marque.
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Vous comprenez maintenant l’importance du marketing en point de vente, pour chaque étape du parcours client. Que vous cherchiez à augmenter la fréquentation de vos points de vente, améliorer vos bornes, attirer l’attention d’un public grâce à du contenu dynamique ou attirer l’attention de vos clients avec une expérience de marque audio unifiée, le son est un outil inestimable pour vos commerces.
